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2.打开修改器

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文 | 江瀚视野观察

最近几年，说起各家豪车巨头，感觉最大的特点就是“王小二过年，一年不如一年”，就在最近知名豪车品牌阿斯顿马丁宣布下调全年盈利预期，让人不禁想问这豪车巨头到底是怎么了？豪车巨头们的问题出在哪了？



一、阿斯顿·马丁下调全年盈利预期

据界面新闻的报道，阿斯顿·马丁更新2025财年指引，目前预计2025财年总批发量将较上年（2024财年：6030辆）出现中高个位数百分比下降，销量调整主要涉及北美和亚太（包括大中华区）市场。阿斯顿·马丁也不再预期能实现此前制定的2025财年下半年实现正自由现金流的目标，但预计2025财年第四季度的自由现金流将环比改善。此外，该公司确认预计Valhalla车型将于2025年第四季度开始交付，当期预计交付约150辆。

阿斯顿·马丁表示，由于美国关税和亚太地区需求疲软抑制了销量，公司今年盈利将低于预期，并因此启动成本与资本支出计划的审查。公司预计全年经调整息税前利润(EBIT)将低于市场一致预期区间的下限，且不再预期下半年能够实现正自由现金流。公司指出，市场预期的经调整EBIT下限为亏损1.1亿英镑(约合1.483亿美元)。此次下调反映出销量下降及单车毛利率承压，而这已是公司在夏季下修指引后的又一次调整。

据阿斯顿·马丁发布的财报显示，2025年上半年交付了1,922辆批发车型，较去年同期小幅下降4% 。虽然看似降幅不大，但在豪车竞争激烈的当下，每一个百分点的变动都备受关注。从收入来看，更是下降明显，降至4.54亿英镑，同比下降25% ，其中第二季度收入为2.21亿英镑。



二、知名豪车巨头们这是怎么了？

其实，作为超豪华车领域的标志性品牌，阿斯顿・马丁的业绩下修并非孤立事件，而是全球豪车行业陷入困境的缩影，我们到底该怎么分析判断这件事呢？

首先，传统豪车开始被逐渐取代已经成为了大势所趋。近年来，传统豪车的优势正遭受前所未有的冲击，其市场空间逐渐被压缩。阿斯顿·马丁近期宣布下调2025年全年盈利预期，这一消息在资本市场引发关注，但对长期观察豪华汽车行业的分析人士而言，这其实一点也不让人意外。作为英伦超豪华跑车的代表，阿斯顿·马丁曾凭借其优雅的设计、手工打造的工艺以及与詹姆斯·邦德电影的深度绑定，成为全球富豪心中“梦想座驾”的象征。然而，近年来，这家百年豪车品牌却频频陷入财务困境、销量波动与战略调整的漩涡之中。其下调盈利预期的背后，折射出的是整个传统豪华汽车市场正在经历一场深刻的结构性变革。

过去，传统豪车品牌依靠品牌溢价、稀缺性、机械性能和手工工艺构筑起高不可攀的护城河，消费者愿意为其支付数倍于成本的价格。但如今，这种优势正在被快速取代。消费者对“豪华”的定义不再局限于超强的发动机的轰鸣声或真皮包裹的方向盘，而是转向智能化、科技体验和品牌价值观。与此同时，全球豪车市场的整体增长空间开始被压缩。一方面，新兴市场增速放缓，中国等关键市场的豪车消费趋于理性；另一方面，欧美成熟市场面临高利率、经济不确定性以及环保法规趋严的压力，导致高端消费意愿下降。阿斯顿·马丁的困境，正是这一宏观趋势的缩影，它不再是孤立的经营问题，而是整个行业转型阵痛的集中体现。



其次，国际经济形势的动荡不安成为压垮骆驼的最后一根稻草。近年来，全球经济增长放缓，贸易保护主义抬头，地缘政治风险增加，这些都给世界经济带来了巨大的不确定性。在这种环境下，传统的富豪们也开始变得谨慎起来，他们在消费决策上更加理性和保守。购买奢侈品豪车不再像过去那样是一种无条件的炫耀行为，而是需要权衡利弊后的慎重选择。毕竟，一辆动辄数百万甚至上千万元的豪车并非生活必需品，当经济形势不稳定时，富豪们自然会优先考虑资产的安全性和流动性。

这种消费观念的转变直接影响到了豪车市场的销量。我们观察到过去几年间，全球超豪华汽车市场的增长率明显下滑，部分地区甚至出现了负增长。对于阿斯顿·马丁这样的高端品牌来说，其客户主要集中在高净值人群，这部分人群的消费能力受经济环境影响较大，当地主家也没有余粮的时候，阿斯顿·马丁也不可能幸免了，因此，阿斯顿·马丁的业绩不可避免地受到了牵连。而且，为了应对经济下行压力，一些国家还出台了加征关税等政策措施，进一步增加了进口豪车的成本，使得原本就高昂的价格雪上加霜，这对于依赖出口市场的阿斯顿·马丁而言无疑是沉重的打击。



第三，新能源汽车的异军突起对传统豪车构成了强有力的挑战。以特斯拉、仰望、尊界等为代表的新能源汽车品牌迅速崛起，它们凭借先进的技术和创新的理念，正在改写汽车行业的游戏规则。这些新能源汽车不仅具备高颜值、时尚的设计，而且在科技配置方面更是遥遥领先。自动驾驶辅助系统、智能互联功能、高效的电池续航技术等一系列高科技元素的应用，让消费者感受到了前所未有的驾驶乐趣和使用便利性。相比之下，传统豪车虽然也在努力推进电动化进程，但在技术研发和产品迭代的速度上明显滞后于新兴势力。

更重要的是，新能源汽车的出现打破了人们对豪车的固有认知。以前，人们认为只有大排量、高性能的燃油车才能称之为豪车；而现在，环保、智能、便捷的电动汽车同样可以成为高端出行的代表。这种观念的转变使得越来越多的消费者愿意尝试新能源汽车，尤其是那些追求新鲜事物、注重环保的年轻一代。他们不再满足于传统豪车的千篇一律，而是渴望拥有更具个性和科技感的座驾，而不是那种看上去奢华，但是充满着陈旧老钱风的所谓的高奢。因此，新能源汽车对传统豪车的市场份额形成了强大的分流效应，让后者日益失去自身的竞争优势。



从长期来看，阿斯顿·马丁绝不是第一个因时代变革而受挫的豪车品牌，也不会是最后一个。今天的阿斯顿·马丁面临的挑战更为复杂：它既要应对电动化转型的巨大投入，又要维持品牌调性不被稀释；既要开拓新市场，又要应对老市场的萎缩。

在这种背景下，豪车品牌必须深刻反思：我们到底为消费者提供了什么价值？是单纯的交通工具，还是身份象征？是机械艺术的结晶，还是智能生活的入口？未来的豪华，不应再局限于“贵”和“稀有”，而应聚焦于“体验”、“情感”和“意义”。阿斯顿·马丁需要重新定义其品牌叙事，将英伦工艺与现代科技融合，打造真正符合新时代消费者期待的产品。

可以说，豪车行业的洗牌已不可避免，唯有那些能够深刻理解时代变迁、勇于自我革命的品牌，才能在未来的竞争中找到属于自己的一席之地，只是不知道大名鼎鼎的阿斯顿·马丁能否真正做到这一点了。

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